Wat en hoe

Merkverhaal

Als je een positionering voor je merk uitwerkt, is de ontwikkeling van een merkverhaal daar vaak een onderdeel van. Het merkverhaal vat namelijk de inhoud en de geest van een positionering samen, waardoor een organisatie duidelijke handvatten krijgt voor de verdere uitwerking van de positionering. Dat klinkt belangrijk, maar is wellicht nog een beetje nietszeggend. Lees daarom hieronder hoe de relatie tussen merkpositionering en merkverhaal eruitziet en waarom een merkverhaal waarde heeft voor jouw organisatie.

Wat is een merkverhaal?

Een merkverhaal beschrijft de kern van de merkpositionering van een merk. Het neemt de lezer mee in de positionering en maakt duidelijk wat belangrijk is, waar de focus op ligt en wie zich aangesproken moet voelen. Bovendien wordt een merkverhaal vaak op zo’n manier geschreven dat het gevoel dat de positionering moet oproepen ook meteen duidelijk wordt. Het merkverhaal dient daarom tevens als ijkpunt waarop keuzes in de visuele identiteit en de toonzetting getoetst kunnen worden.

Merkverhalen kunnen verschillende doelen dienen. Sommige merkverhalen worden geschreven om een organisatie bij klanten of medewerkers te kunnen introduceren. Andere bedrijven kiezen ervoor om een merkverhaal primair intern te gebruiken. Dan wordt een merkverhaal ook wel een manifest genoemd.

Waarom is een merkverhaal belangrijk voor jouw merk?

Een merkpositionering is doorgaans een lang en droog verhaal. Bij Doordacht merken we dat opdrachtgevers hun positionering daarom meestal pas écht gaan begrijpen, als wij die positionering in een sterk merkverhaal kunnen samenvatten. Dan wordt in een paar alinea’s duidelijk wat de rode draad is en welk gevoel de positionering moet oproepen. Omdat het merkverhaal zo’n duidelijke voorzet geeft voor de verdere uitwerking van bijvoorbeeld de toonzetting en de uitstraling van de communicatie, is een merkverhaal een heel nuttig kader voor organisaties.

Wat zijn de kenmerken van een goed merkverhaal?

Een merkverhaal kan op verschillende manieren opgebouwd worden. Zo kan het verhaal beginnen met de kwaliteiten van het betreffende merk, waarna de toegevoegde waarde daarvan op de markt wordt beschreven. Of het kan andersom: eerst het tekort op de markt uiteenzetten en dan vertellen hoe het merk dat ‘gat’ gaat opvullen. Het verhaal eindigt meestal met een krachtige afsluiter die kern van de boodschap nog eens samenvat. 

Hoe schrijft Doordacht een merkverhaal?

Doordacht schrijft voor klanten meestal merkverhalen die voor intern gebruik zijn bedoeld. Wij beginnen dan met een door-de-molensessie om de positionering en de merkidentiteit vast te stellen. We gaan na wat de waarden en kwaliteiten van de klant zijn, wie de concurrenten zijn en waar de kansen op de markt liggen. Op basis daarvan formuleren we een merkpositionering.

Vervolgens is het aan onze tekstschrijvers om die positionering tot een pakkend merkverhaal te verwerken. We gebruiken dan onze kennis van de opdrachtgever, de kern van de positionering en uiteraard onze retorische vaardigheden om een inspirerend verhaal op te tekenen dat bij de opdrachtgever tot de verbeelding spreekt.

Voorbeeld van een merkverhaal van Doordacht: Lok Installaties

Wij schreven voor Lok Installaties een merkverhaal als onderdeel van het herpositioneringsproject van deze klant. Deze totaalinstallateur merkte dat niet helemaal de juiste doelgroep aangesproken werd en met behulp van een nieuwe positionering en een pakkend merkverhaal wilde Lok de neuzen weer de juiste kant op krijgen.

De uitkomst van de herpositionering was dat Lok zich onderscheidt door vakmanschap gecombineerd met een open, informele sfeer. We ontdekten dat Lok eigenlijk een soort sportclub is: de medewerkers zetten tijdens projecten mooie prestaties neer, maar daarbij is de gezelligheid tussendoor op de bouwplaats net zo belangrijk.

Om dit verhaal te vertellen, grepen we in ons merkverhaal voor Lok naar het totale-mens-principe van Louis van Gaal. In de inleiding vertellen we dat Van Gaal zijn successen heeft behaald op basis van deze filosofie: pas als je spelers in hun privéleven gelukkig zijn, kunnen ze op het veld maximaal presteren.

Deze herkenbare anekdote koppelden we vervolgens aan de cultuur bij Lok. We beschreven de kwaliteiten van de totaalinstallateur, waarna we vertelden dat de informele cultuur bij Lok die prestaties mogelijk maakt. En dat clubgevoel slaat over op klanten: door de prettige sfeer blijven ze terugkomen voor nieuwe opdrachten.

Op deze manier begon ons merkverhaal bij een herkenbare anekdote, om vervolgens de kwaliteit van het bedrijf uit te lichten en zo toe te werken naar wat Lok uniek maakt in de sector. Het eindresultaat was een aantrekkelijk verhaal dat niet alleen de positionering duidelijk maakt, maar ook de geest van de organisatie. Op deze pagina kan je meer lezen over dit project.

2021_Merkboek-Lok2_Pagina_04
Meer weten?

Wil je weten hoe wij voor jouw merk een merkverhaal kunnen uitwerken? Neem dan snel contact met ons op! We hebben al voor talloze klanten uit verschillende sectoren merkverhalen geschreven, dus jou kunnen we ook helpen.

Meer weten? Mail Pieter

Pieter Hartkoorn
pieter@doordacht.nu